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吉利之困吉沃“裂变”

时间:2020-05-25 来源:洛阳热线

文丨Roomy

编辑丨小叮当

知悉大势已至,也知未来已来。吉利,你准备好了吗?

无论是当初“有酒没有故事”的吉利,还是“有故事没钱”的沃尔沃,都在十年间逆了模样。吉利掌门人李书福签署落笔的那一刻,没有人会想到十年后的吉利和沃尔沃,会是如今这般。

都说道这是吉利跟着起步南北全球化最为重要的十年,实际上亦是沃尔沃从北欧真正走向全球化的十年。从2010年到2020年,在订购领域获得的协同效应,在研发领域分享知识经验、交流核心技术和前沿技术,对彼此的产品递归、成本控制与盈利能力、销量都起着1+1>2的推展起到。

对于中国汽车行业来说,这是一个交织的十年,甚至可以预见的是,未来不会再出现如此沸腾、奋发人心的时刻了。十年前那个在福特手中南北穷途末路的沃尔沃即将实现80万辆的年销目标,吉利也一举沦为中国自主品牌销量的顶端,站上年销量150万辆的巅峰时刻。

可以说,吉利和沃尔沃通过一场收购分别构建了最辉煌的十年。荣耀当前,新的课题依旧不断。

当2019年销量从高峰时的150万辆下滑至136万辆,当帝豪、博瑞、博越等多款车型构成的矩阵形成了一些冲撞,市场的捕猎,产品的做到,营销的精准……以前擅长于的领域,很多过去有效的方法、熟悉的布局,变得有些不灵了。

随着领克的不断成长,销量追上沃尔沃的速度越来越快,沃尔沃显然有些无力承担率领整个“大吉利”去构建“沃尔沃-领克-吉利”品牌次第序列的强劲愿景。深耕中国汽车十年之久的沃尔沃,除了安全标签之外,必须寻找第二个卖点。

吉利-沃尔沃未来十年究竟会怎样?当年,“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”,现在,“吉利+沃尔沃必须大于3”,沦为必然的考题,李书福有充足的铁腕掌握这一切吗?

十年吉利,“有酒”

在李书福造车十年后的2009年,中国第一次站上全球汽车仅次于单一市场的方位,还没真正学会造车的吉利构建了33万辆的销量,“狂人李书福”开始慢慢放下“狂”。

那一年,福特公司终于在两个竞购者中做出了要求――吉利被列为优先竞购者,胜过雷诺。为了并购沃尔沃,李书福赌上了身家性命,花掉了储备了许久的钱袋子。彼时的吉利,在技术上一穷二白,没故事,没有酒。

2020年3月28日,时光走了十年,吉利收购沃尔沃的震撼淡去了一些光影,但十年之前的同一天,沃尔沃坐落于哥德堡的总部,李书福与时任福特汽车CFO莱维斯・布思文件互相交换的那一刻,中国车企参予全球化竞争的时代大幕在跟着中酝酿,迸发的活力依旧新华如昨。

纵观这十年,吉利回头的路,是一条寂寞的朝圣之路,趟过合资清剿的险滩,冲破自主高端向上的藩篱,不断相似刀剑和星辰。从33万辆到150万辆,是吉利最为直接的成就。

这十年进账了很多,与沃尔沃联姻技术研发中心,共筑CMA模块架构爱巢,高端品牌领克三年突破26万辆,轿车、SUV和MPV多品类齐头并进。依托与沃尔沃的技术合作,在全球多地设立研发和造型中心,实现了产业链全球化布局。

2014年,一方面充分消化沃尔沃技术和资源,另一方面,将全球鹰、帝豪、英伦等三个子品牌增大为产品序列,统一重返吉利品牌。又在2015年推出首款3.0代产品博瑞,品牌形象得到了大大提高,2017年推出全新高端品牌领克,将吉利的发展步伐带入了中国汽车工业的一线。

这几年,吉利汽车复合增长率为30%,成为中国品牌第一,转入汽车行业第一阵营。2020年,吉利汽车1-2月总计销量名列第三,市占率为7.3%,达到历史最低水平。

一组又一组的数据,一款又一款被认可的车型,都在诉说着吉利的芳华正茂。吉利的茁壮步伐与中国车市的没落态势“脱钩”,预示着中国车市最波澜壮阔的十年,吉利走完了万里长征的第一步,沦为中国汽车的舵手,有了酒。

“那是一段从0到1的创世纪,你若参与,便是荣幸。”财经作家吴晓波在《交织十年:鱼大水大》曾言之:走看这十年,无疑更壮丽。

“让吉利汽车踏遍全世界,而不是让全世界的汽车走遍全中国”,让中国汽车生产全面参予全球竞争,是吉利,是李书福的星辰大海,亦是作为中国经济和制造的翘楚与旗帜,责无旁贷的使命。

《时代周刊》曾评价任正非是“一个为了观念而战斗的硬汉”,李书福亦然如此。裹挟着梦想,铿锵十年,吉利全球化的步伐从未间断。正是因为十年的不懈累积,才成就了今日的巅峰。

目前,吉利控股集团旗下有吉利汽车、领克汽车、几何汽车、沃尔沃汽车、Polestar、宝腾汽车、路特斯汽车、伦敦电动汽车、远程新能源商用车等汽车品牌,拥有来自全球40多个国家的近5万名外籍员工,外籍员工占到比达42%,并通过一系列投资收购沦为德国戴姆勒仅次于股东……

可以说,吉利以行业前所未有的速度成长为跨国汽车集团,连续多年位列世界500强劲,在全球享有逾12万名员工。吉利台州的路桥基地食堂,“牛肉面”的摊子前,每天都章太炎了来自五湖四海的外国人。

2020年,作为下一个十年的开端,不仅是吉利汽车向品牌和技术领先进阶的关键一年,也是吉利的架构之年和产品大年。随着CMA、BMA等平台的逐步落成,吉利汽车平台化登陆作战也将步入新阶段。分摊成本、产品衍生、开发周期、质量确保等优势将会为吉利流经更多力量。

花上开十年,有铠甲,也有软肋,在这条没有“急弯”的路上,相结合沃尔沃的技术吸收,以正向研发作为推动力,以国内和国外两个市场为试金石,中国的吉利,正在变成“世界的吉利”。

帝豪的危局,吉利的困境

然而,当下的吉利,巅峰和可爱的销售业绩背后,李书福仍有心事难解。

吉利的200万辆梦想,领克的100万辆,如何达成协议考验着吉利的体系能力。当初吉利提出150万辆目标之际,便有批评,“吉利的体系,已经成熟到可以支撑150万辆了吗?”这个问题,吉利也在找寻答案。即便从产品到销售,吉利已经搭建了200万辆班子和人马。

寻路吉利汽车跌宕起伏的历程,会发现,不断密集的产品线布局,成就了快速增长的这几年。就像硬币的A面和B面,巅峰背后秘藏着危险的信号。

轿车是每一个品牌强大的基石,从“诞生在中国自主品牌轿车最无力的时刻”的博瑞,到帝豪家族忠诚坐于暗夜,成功地为中国汽车品牌在轿车市场的突围撕破了一个口子,再到缤瑞的经常出现,又为吉利带来了圈粉年轻人的利器……吉利的轿车矩阵,不可谓羽翼不丰。

SUV市场同样如此,目前在10万元级别的SUV细分市场,吉利已经布局了远景X6、缤越、帝豪GS、远景S1等多款产品。2020年,吉利以吉利ICON作为进一步细分SUV市场的棋子,不同于目前已有的“博系”、“缤系”,ICON的诞生为吉利新一代产品序列展开了新的探寻。

庞大的产品矩阵和强劲的产品力,支撑着吉利站在中国自律品牌销量之首。然而,过度密集的车型,也在步步增长的过程里,引发各品牌之间的楚河汉界不再明晰。

新产品的快速到来,直接影响到营销节奏和精力的分配、把触,难免捉襟见肘。快速的步伐是否为供应商留有足够的缓冲空间,经销商是否要面临逐月攀升的库存压力?这些都是值得吉利一直考量的事情。

吉利控股集团总裁,吉利汽车集团CEO、总裁福聪颖不止一次表示,中国品牌汽车不补车型,补的是明星车型,必须一代一代坚决递归,才能形成影响力和口碑。然而,过于简单的产品线和过分相似的产品定价,容易在销售过程中互相抵挡,形成内耗,有利于爆款产品和品牌的打造出。不断重合的价格区间,也在考验着吉利的价格体系的平稳。

比如,帝豪由单一款车型壮大成帝豪家族,涵盖了帝豪、帝豪GL、帝豪GS等多品类车型,强占各个细分市场,提高市占率,俨然沦为吉利销量的确保。蔚然成型的帝豪家族正等待着沦为吉利汽车的“明星车型”,然而服役多年的帝豪,随着缤瑞、ICON等新车型的出现,却“被动”地走向了核心竞争力下降的拐点。

作为中国汽车品牌最常青的轿车车型,帝豪走过了十年,总计销量即将突破300万辆,帝豪的成功并不是轻而易举的。然而,做一款成功的车型容易,做到一个顺利的车系家族却很难,帝豪家族之间的相互均衡,防止冲撞,是吉利打造“帝豪家族”最为棘手的课题。3月份数据表明,帝豪跌出了轿车榜单前十,朗逸、轩逸重返销量冠军、亚军,榜单前十都被合资品牌占领,已经释放出来一个显著的信号。

帝豪的危局,乃是吉利的困境,更是对吉利200万辆体系的考验。此外,领克品牌在高端化形象建设尚未巩固时就快速发售产品,期待更多的市场份额,但由于上市周期和订单厚度带来销量的内部转化,也给了吉利和领克一记顶盖的教训。

每一个庞大的梦想,都必须一些璀璨的全球车明星装饰巅峰。如果以此作为评判标准,吉利必须为帝豪打造出更为长久的生命力,与此同时,“生而全球”的领克仍然缺乏单款销量过万的车型,100万辆目标还有漫漫长路必须去摸索。

2019年吉利全年累计总销量136.2万辆,同比下降9.3%,“车海战术”策略经常出现一些失效,股价与最高时相比几乎不了了之,单车利润从8400元骤减至6000元,主流车型过于突出,各种因素变换,使得吉利汽车的市场竞争力经常出现下降。

从产品之间的互相“踩踏”现象,到与上下游产业链之间的矛盾,从不断增大投放的研发成本到可观的盈利压力,这些初露苗头的隐患,如果不及时解决,轻则减缓发展,轻则体系崩溃。正如,2018年爆发的一系列隐患,一定程度上也是吉利在过快发展中,与整个体系力关系流失而带给的。

虽然吉利汽车表示,企业从追求“速度”向追求高质量的转变。但在2020年交流会上,吉利表示之后实行多品牌、多产品线战略,未来业绩提升支柱中把“多产品投放”放在首位。

不出缝隙的产品布局,互相冲撞的局面时有发生,这是强劲如大众和标准化都无法解决问题的难题,吉利,概莫例外,必须慎之又慎。已经脱离了市场高速快速增长舒适度区之后,吉利必须要快速转入塑造平稳的、具备长远意义的拳头产品系列的时代。

作为中国汽车品牌的代表,吉利必须要向更高的目标迈向,从单一的产品赋能逐渐过渡到品牌赋能时代。这种挑战,更为艰巨和迫切。

还需要一个新品牌吗?

如果说,多车型运作已是关山难越,那么多品牌经营,更是所有汽车品牌一辈子的课题。

历史上,通用汽车公司因为多品牌、多产品线战略导致内部相互竞争资源,最终被拖垮的警示尚在。从长远来看,品牌间的集中发展,各自为政,不利于集团未来长久的健康发展。

显然是,多品牌运营,吉利经验无多。

业内皆认为,如今吉利又走上了一条多品牌发展的道路。4月10日,吉利又诞生了一个全新的汽车品牌,枫叶汽车。算上未来吉利即将运营的smart,吉利控股集团旗下的汽车品牌多达11个,再算上摩托车品牌,构建了与大众集团一样多的品牌矩阵。

单从新能源品牌布局来看,沃尔沃旗下极星品牌主攻豪华市场,几何主攻中高端市场。拆分后的沃尔沃和吉利汽车将享有高端到入门端的四个档次明晰的电动汽车品牌,极星、沃尔沃、领克、吉利几何,就目前来看,无一品牌在在这股浪潮之间构成规模优势。

创办于2019年的几何,以全新平台、全新车标、全新设计的外形,再加上更有科技感的配置,代表着吉利在新能源领域最新成就的名头亮相,和上市之际声势浩大、威震全球的开局相比,作为被寄予厚望的“新的品牌”,首款车型几何A并没创造销量奇迹,至今都无法突破2000辆的关口。

2017年从沃尔沃集团拆分后,被独立为电动高性能汽车品牌,坐拥吉利控股强大的财力和协同效应反对,乃至沃尔沃90年来的造车经验和品触能力的极星,源自模糊不清的品牌定位和奇特的调性,规划的产品快速淹没在发展飞速的中国新能源市场中。两年多以来,极星看到销量,Polestar 1每年限制产量为500辆,号称与特斯拉Model 3全面竞争的Polestar 2,在国产Model 3转入30万元以内的售价面前,41.8万元的售价陷入了空前的失望之境。

如今,吉利还必须再推出一个新的品牌的必要吗?我们都告诉,不需要。砸下重金打造出的几何品牌尚未顺利,面临着产品竞争力不强劲、油改电模式等问题,定位为低端纯电动车或上下班市场的枫叶,又将何自一处?

随着领克、极星、几何等全新品牌的出现,吉利的多品牌运营的批评声不绝于耳,目前除了领克发展不错外,从极星到几何,吉利在新的品牌的运作上并未获得突破。

然而,想要成为真正意义上的全球化汽车集团,必须要享有一流的企业集团治理体系。12个品牌的运作,大众都不曾敢说“成功”二字,吉利的考验更为艰苦。但第一道难题,仍然是如何在在国内构建吉利、领克、沃尔沃三品牌之间的身体健康运转。

难度和简单可想而知,运作等当,相辅相成。稍有不慎,便容易出现相互冲撞的局面。

福特曾一度如此。一个快速发展品牌所催生出的非理性增长和收缩的体系,在背后所凸显的供应链等问题,早已使拥有着历史悠久品牌力的福特无法追寻标准化、日产的步伐。

草莽起步中的吉利,已然沦为德国戴姆勒仅次于股东、英国路特斯有限公司股东、马来西亚宝腾实际运营方、英国锰铜和美国太力飞行中汽车的拥有者,以行业前所未有的速度茁壮为跨国汽车集团。

速度当前,考验着还没作好充足的准备去全球运作的吉利体系能力。

沃尔沃,是仅次于的风险

“领克品牌所分担的责任,就是在主流外资所占有的细分市场中参与竞争”,在安聪颖看来,沃尔沃的任务是跟飞驰宝马奥迪争夺10%的豪华车市场蛋糕,吉利品牌在自律品牌以及非主流的合资品牌这一细分市场进行竞争,而在主流外资品牌,则有相当大缺失,这便是时代和市场彰显领克的责任。

具有沃尔沃基因的领克想围猎的市场,从来都不是合资品牌做到主角,而是以奢华品牌做注脚,比肩的中高端产品,都是成熟期的车企、成熟期的产品,难度增大。下有吉利,上有沃尔沃,夹在中间的领克其实拥有的是并远比优渥的价格区间。

领克01,作为为领克品牌奠定市场基础的第一款车型,诞生在CMA基础模块架构,就是领克和沃尔沃首次联手共同打造的架构平台,在台州亚欧制造基地与沃尔沃XC40共线生产。此外,未来领克更高级别的产品未来将会与沃尔沃其他基地共线生产,高端化征程迈进新的步伐。

福聪慧此前忠诚地回应,领克将按照计划在今年四季度进入欧洲市场,沃尔沃将充分利用生产制造、营销能力、销售网络、对当地市场法规解读等方面的经验,助力领克竞逐全球市场。事实上,领克进军欧洲只是吉利全球化进程中的一环,在中国取代沃尔沃,或许才是领克的真正目标。

短短两年多,领克总计销量已经达成26万辆以上,这不仅是国内茁壮最快的汽车品牌,也是为数不多在产品实力上可以比肩丰田、大众和本田的中国本土势力。随着车型的减少,领克与吉利、沃尔沃三者之间的“内耗掌控”愈发考验功力。从长远来看,走到关键时刻的领克,在品牌打造和渠道力建设上,必须做到得更好。

然而,在大吉利的整个体系中,品牌次第序列名列最核心的永远只有吉利和领克,沃尔沃无法坚守的价格体系,也在无形中正在成为领克不断上攻的拦路者。

吉利更大的风险,恰恰是沃尔沃。

在传统燃油车领域,想要打败凯迪拉克和雷克萨斯,沃尔沃仍然缺兵少将,没寻找适合的办法。在新能源领域,沃尔沃的电动化进程相对缓慢,在2019年全面实现电动化的小目标并未完成。

“当前汽车行业正以前所未有的速度再次发生变革,电气化、自动驾驶、智能网联、新的商业模式如浪潮一样叛来,行业竞争愈发激烈。我们必须做好充分准备。”吉利在2月10日公开发表的一封内部信中写道。

未来五年是全球汽车行业剧变期,谁也无法为难。沃尔沃与吉利的统合力度,远不如奥迪与大众,在电动车、车联网、自动驾驶等智能互联的战略领域,依旧是各自为战,并未形对研发的强势整合。

“吉利全球化战略在2020年将会呈现出非常快速的发展。”上一个10年,吉利和沃尔沃汽车的共同点是构建了全球化,下一个10年,吉利和沃尔沃汽车还将一起在全球化新形势中寻找解决方案。“拆分重组的目的不是要构建1+1=2,而是要大于2、大于3。”

按照双方规划,吉利和沃尔沃实现融合,将以无人驾驶技术为基础,沦为真正的全球型未来出行科技集团,并以汽车为起点形成原始的生态链。然而,深耕中国车市十年的沃尔沃,安全沦为唯一的标签,必须找到第二个“智能+技术”的卖点。

未来,一旦领克借用沃尔沃的资源在欧洲市场站稳脚跟,吉利退出沃尔沃或将出必然。此前也有吉利工程师放言,2022年左右吉利在技术研发实力上将赶超沃尔沃。

知晓大势已至,也闻未来已来。下一个十年,吉利,你准备好了吗?

本文节选自《汽车公社》杂志4月刊封面故事。

一个爱喝咖啡,脸比眼睛圆的女汉子。

Roomy

THE END

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